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Marketing Sensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta

El comportamiento del consumidor está, en gran medida, influenciado por el sistema emocional, y las estrategias de marketing más exitosas son las que orientan la mezcla promocional hacia los sentidos, el hedonismo (búsqueda de placer) y la estimulación del hemisferio derecho (creativo y emotivo) para desencadenar la compra.

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De hecho, anteriormente ya habíamos revisado que el 85% de nuestras decisiones, incluyendo las que tomamos en el momento de compra, provienen del subconsciente, dejándole sólo el 15% a la parte racional (Klaric, 2012, p.75).

Si bien es cierto que día a día las personas poseemos mayor información de cualquier tema debido al fácil acceso a la misma a través de foros de opinión o de los sitios web de nuestras marcas favoritas, lo que nos hace tomar el papel de críticos al momento de evaluar productos y servicios, o de querer estar al grito de la moda, las empresas deben ir un paso adelante procurando sorprender a sus clientes, brindándoles cosas nuevas que no solo cumplan con lo que les habían contado, lo que habían leído y lo esperaban hallar, sino que las supere, algo que les brinde una ventaja competitiva por encima del resto de las opciones.

“La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones” (Marketing Directo, 2014). Esto es claro: el factor emocional es determinante. Y puede generar ventajas competitivas pues permite diferenciar entre ofertas de acuerdo a las experiencias vividas por los clientes. Al mismo tiempo cita a Scott Christ, escritor y emprendedor, “el marketing experiencial trata de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores”.

Dicho de otra manera, hacerlos vivir una acción o situación agradable y significativa a modo de dejar en ellos una huella que le permita establecer conexiones entre ese recuerdo y una marca, con el fin de abarcar mayor territorio dentro de su mente. Para ello, Manzano et al. (2012) sugieren abordar a los consumidores a través de experiencias sensoriales, es decir, que involucren a los sentidos, para garantizar fidelidad y generar una buena imagen de marca.

Las tiendas siempre deben tener en consideración la combinación de los colores, que la iluminación sea correcta, contar con una buena distribución y disposición del espacio y del establecimiento, que el surtido, cantidad y acomodo de productos sea el adecuado, que el lugar tenga un aroma agradable y sutil, así como si es que cuentan con música, que el volumen sea moderado y que sea acorde a la tienda, y si se dan pruebas de productos de consumo que sean cantidades razonables. A las empresas les corresponde crear un ambiente especial y agradable, que sea memorable y distinga a su marca. Hay que conseguir que el acto de compra se convierta en un momento único e inigualable que se impregne la conciencia del cliente, lo haga sentir a gusto y consiga disfrutar de esta actividad; con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un mayor índice de regreso a la tienda.

También, si no es posible estimular todos los sentidos, recompensarlos poniendo mayor atención en otros. De ahí que también se deba considerar el llevar a cabo el marketing sensorial en el comercio electrónico, donde es más difícil estimular los sentidos del gusto y del tacto. A pesar de ello existen ciertas estrategias para compensarlo, por ejemplo, que en páginas de venta de ropa exista la opción de que, al pasar el cursor por encima de la imagen del producto, se aprecie con detallada calidad el material del mismo, permitiendo que al ver las fibras del material se conciba un recuerdo de la textura de la prenda basado en alguna experiencia pasada.

Otro ejemplo es el de Grupo Herdez, quienes a través de la creación de un sitio web que lleva por nombre Momentos para Crear, el cual es un concurso para la creación y lanzamiento de cuatro latas de Edición Especial de Herdez, y se pueden ganar viajes y cámaras GoPro. Esta plataforma permite a sus consumidores crear un diseño personalizado de una lata de Herdez a partir de la redacción de un momento especial; conforme la persona va escribiendo el diseño se va formando y cambiando con cada tecleo, al final puedes hacer cambios hasta que tu diseño quede como más te agrade, visualizas cómo sería tu lata, te registras y lo puedes publicar en redes sociales para que tus contactos y amigos te ayuden a ganar (Grupo Herdez, 2016).

Por último, la relación que se tiene con el cliente es importante para aumentar la percepción, agrado y confianza que se tiene de una marca. A pesar de vivir en una era digital, no se debe descuidar la presencia física y se debe ser consciente del hecho de que quizá no a todo producto o servicio se les pueden aplicar unas estrategias y otras no, así como que no todos los usuarios reaccionan de la misma manera, por eso es se debe apostar también por la diversificación y el trato personalizado.

Branding: El poder de la marca

Para saber bien de lo que estamos hablando, primero tendríamos que definir ¿qué es el Branding?; a este se le conoce como la construcción de la marca, es decir, desarrollarla desde un logotipo creativo, hasta la administración estratégica de los productos que están asociados con esta.

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En el proceso del branding existe una palabra clave, esta debe ser planteada para que realmente se logre el éxito: “diferenciador”. En esta palabra radica todo ya que lo que se busca es dar peso y mostrar todas las cualidades de la marca en sí para que el cliente pueda conocer los atributos que esta tiene, pero sobre todo qué es lo que la hace diferente a las otras.

Actualmente diferenciarse de las otras marcas es de vital importancia, ¿por qué?, es simple, pensemos en todas las marcas en el mercado que ofertan celulares, ¿cuál fue la primer marca que seguramente se nos vendría a la mente?, ¡claro! iPhone. Esto por supuesto que no es una coincidencia, Apple es actualmente la empresa número uno en venta de aparatos electrónicos.

Ahí es donde radica la importancia del Branding,  apesar del sinnúmero de marcas de celulares que existen en el mercado, la que más consumidores tiene abarcados sin duda es Apple; esto por supuesto tiene que ver con todos los beneficios que la marca ofrece y la autenticidad de sus productos. Sin embargo esta marca tiene detrás de ella un trabajo de Branding impresionante, a pesar de que otra marca extremadamente poderosa llamada Samsung, supongo que han oído hablar de ella, también ofrece dispositivos con lo último en tecnología e innovación, jamás ha podido alcanzar a iPhone en cuanto a ventas.

¿Por qué jamás sería lo mismo decir tengo un celular Samsung a decir que tienes un iPhone?, ¡simple!, porque el tener  un iPhone te genera “estatus”, ¿cómo se logró llegar a esto?: ¡BRANDING!

Después de haber visto este ejemplo se puede entender un poco más cuán importante es el Branding en una marca. Desarrollarlo no es tan difícil como parece, para esto debemos plantearnos algunas preguntas que nos serán útiles a la hora de diseñar nuestras estrategias de Branding, tales como ¿quiénes somos?, ¿cómo nos ve nuestro público?, ¿cómo queremos que nos vea? y la pregunta a la que debemos poner mayor énfasis: ¿a dónde queremos llegar? Al preguntarnos este tipo de cuestiones podemos saber qué tipo de estrategia debemos adoptar, marcando de una manera clara todos los puntos que podemos mejorar para llegar a la meta que nos planteamos como marca.

De este modo podremos establecer un camino claro que nos irán guiando a donde queremos llegar.

Y no olvidemos que para el consumidor, una marca de valor le brinda una “posición, genera confianza, y se convierte en muchos casos en una auto expresión a través de la cual el cliente demuestra cómo quiere ser visto frente a los demás.

En consecuencia, la disciplina del Branding debe preceder a las acciones de marketing con el objetivo de imprimir una filosofía  en  la  organización, definir con claridad la identidad y razón de ser de sus marcas, y lograr así la identificación y preferencia de sus clientes.

La Importancia de una buena Estrategia de Marketing Digital

El mundo cambia a diario, en todos los sentidos, nuevos hechos ocurren día con día, eso es lo que hace de la vida en este planeta interesante. En el comercio ocurre así, los conocimientos que teníamos hace apenas unos años hoy en día son casi, si no es que del todo, obsoletos, debido a que oferentes y demandantes (mercado) evolucionan constantemente, tanto en la forma de ofertar los productos y servicios, así como al momento de adquirirlos.

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De acuerdo al IIEMD <Instituto Internacional Español de Marketing Digital> (s.f.), el marketing digital puede definirse como:

Un tipo de aplicación de las estrategias de comercialización realizadas en los medios digitales, por lo que todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo: el online [...] se implementa en Internet principalmente a través del posicionamiento de la Web en los buscadores, la gestión de las redes sociales por los community managers, el comercio electrónico y la publicidad online.

El marketing digital incrementa las oportunidades de negocio de las empresas a través del uso de tecnologías que permiten la comercialización de productos, incrementando el valor percibido, optimizando tiempos y reduciendo costos.

Así como el marketing de productos cuenta con 4P’s (producto, precio, plaza y promoción), el marketing de servicios incluye esas cuatro y añade tres P’s más (personas, procesos y prueba física). Entonces, el marketing digital está compuesto por 7P’s (perfiles, personalidad, precio, producto, plaza, promoción y plataforma), lo que se puede traducir a que son las cuatro P ́s del marketing tradicional más influencers, personalidad de marca a través de redes sociales y una plataforma digital, que en este caso es un lugar en la Internet.

Kutchera, García & Fernández (2013, p.9) proponen un método para que las estrategias del marketing habitual sean dirigidas al medio online, y el cual han nombrado como Modelo de E-X-I-T-O, y el cual asegura que estas maniobras realizadas por las empresas tengan un impacto positivo en el consumidor a través de la creación de historias que le permitan identificarse con la marca y formar parte de ella, creando lazos duraderos marca-consumidor, a través del impacto emocional, en un mercado tan saturado. Los cinco pasos del modelo antes mencionado son:

  1. E – Escuchar a la audiencia, conocer que es lo que piensan y opinan a través de redes sociales, procurando comprenderlos antes de tomar acción.
  2. X – Experimentar como usuario, poniéndonos en sus zapatos para entender sus necesidades, y categorizarlos por medio de perfiles con características específicas.
  3. I – Integrar los canales de comunicación digitales a la estrategia general, para poder impactar al cliente a través de otros medios poco comunes.
  4. T – Transformar al público en comunidades, involucrándolos en historias llamativas.
  5. O – Optimizar las estrategias utilizadas al medir sus resultados y mejorarlos a futuro.

Vilaseca (2008), en un artículo para en periódico El País, menciona que los clientes “al ser cada día más exigentes y menos crédulos ante las promesas publicitarias, a las empresas no les queda más remedio que diferenciarse a través de factores más emocionales, transmitidos mediante la imagen proyectada por sus marcas”, y es aquí donde recae el hecho de la transmisión de emociones a través de historias que conecten con el público objetivo.

Apelar a las emociones en marketing digital como estrategia para influir en la percepción de los consumidores sobre tu marca es una de las tareas más complicadas. Para llegar a algo tan personal hay que conocer muy bien al público objetivo en cuestión. [...] Al transmitir sentimientos, lo que las empresas consiguen es crear conexiones especiales con los clientes. Y de esta manera los productos pasan a tener significados más allá de sus funcionalidades (NewsMDirector, 2017).

En Internet las audiencias están aún más fragmentadas que en medios como la televisión o el radio. Los perfiles de los usuarios en redes sociales son cada vez más específicos pues en ellos se concentra información exacta de las personas, que va más allá de su edad o el área donde residen, son los mismos usuarios quienes comparten datos de cosas que les gustan, sitios que visitan, aspiraciones que tienen y el círculo social con el que interactúan.

Este medio, al ser de contenido multimedia, se puede hacer uso de imágenes y sonidos que estimulen al consumidor de manera visual y auditiva, y al crear empatía con la audiencia se nos permite llegar a ella de una manera no intrusiva, ya que la compra de los productos o servicios de una marca se vuelve un placer u orgullo para la persona.

El hecho de que el hombre esté inmerso en la era digital no quiere decir que por ello el marketing y los medios de comunicación tradicionales han muerto, al contrario, si se usan en conjunto pueden crear una estrategia poderosa para la empresa, pues pueden constituir un puente para que los consumidores estén en mayor contacto con sus marcas favoritas, al tener presencia de ellas por distintos medios, acorde a sus características.

IIEMD (s.f.). Qué es marketing digital: definición. Recuperado de Instituto Internacional Español de Marketing Digital: https://iiemd.com/que-es-marketing-digital/

Kutchera, J., García, H. & Fernández, Al (2013). E-X-I-T-O: su estrategia de marketing digital en 5 pasos (1ra ed.). México: Grupo Editorial Patria.

NewsMDirector (2017). ¿Por qué usar las emociones en tu estrategia de marketing digital? Recuperado de MDirector: https://www.mdirector.com/marketing-digital/emociones-en-marketing-digital.html

Vilaseca, B. (2008). "Hay que conectar con el cliente, no seducirle". Recuperado de El País: http://elpais.com/diario/2008/11/23/negocio/1227451653_850215.htm

Propuesta de valor: ¿Por qué elegirme a mí?

En el mundo existe un sinnúmero de marcas que ofrece el mismo producto o servicio que tú.

 

Por qué elegirme a mí

La competencia es algo que indudablemente no podemos evitar tener; por ejemplo si planeas abrir una cafetería, sabrás que afuera tendrás que competir con muchísimos más negocios del mismo ramo al tuyo. Pero, ¿qué ofreces tú que te haga diferente al resto? ¿Por qué deben elegirte a ti y no a otros?

Para entender bien qué es una propuesta de valor, esta se resume en las cualidades que poseemos como marca y  las cuales nos distinguen ante los demás. Esto genera que los consumidores nos elijan a nosotros ante el resto.

Aquí es cuando el costo-beneficio del producto o servicio que se está ofertando se torna en algo de suma relevancia, porque el consumidor analiza si realmente vale la pena pagar por lo que me estás ofreciendo.

Pondré un ejemplo, Starbucks es una empresa dedicada a ofertar café, sándwiches, tés, entre otros productos. Entonces ¿cómo describiríamos el giro de esta empresa?, podríamos decir que es simple y sencillamente una cafetería más que ofrece los mismos productos que ofrece la cafetería que está en el centro de tu ciudad ¿cierto?

Entonces, si es una cafetería que “ofrece lo mismo que cualquier otra”, ¿por qué el valor de sus productos es tan alto? ¿Qué hace diferente a Starbucks?

 Bien, pues aquí es donde la propuesta de valor entra en juego, los clientes de esta empresa aun sabiendo que pagan más del triple por un café, lo hacen con gusto ¿por qué?, simple, porque ellos les ofrecen algo que ninguna otra hace. Para empezar vasos personalizados, ¿a quién no le gusta sentirse importante?; excelente servicio, ¿no es increíble que siempre te reciban con una sonrisa?; internet gratuito y zona de trabajo, ¿qué es mejor que tomarte un café, tener internet y poder trabajar en un ambiente tranquilo y agradable? Y eso sin mencionar las excelentes instalaciones con las que cuentan.

Es por eso que Starbucks enaltece su propuesta de valor y se regocija con el éxito que esta le ha generado.

Sabe que aunque el precio de sus productos suba, los consumidores la seguirán eligiendo ante el resto, así es, por la experiencia que nos ofrecen.

Aquí es donde podemos entender un poco más la magnitud y los beneficios de contar con una propuesta de valor y para poder diseñar una es importante plantarse las siguientes preguntas:

  • ¿Qué beneficio le estamos generando al cliente?
  • ¿Realmente estamos satisfaciendo su necesidad?
  • ¿Estamos resolviendo algún problema del cliente?
  • ¿Qué ofrecemos nosotros que nos hace diferentes?
  • ¿Por qué deberían elegirme a mí?

Sin duda es crucial contar con algo que nos diferencie de los demás, es por eso que algunas marcas tienen mucho más éxito que otras incluso cuando ofrecen el mismo producto o servicio. Marcas como Apple, Netflix, Starbucks, Nike, Coca Cola, Google, entre otros, son algunos ejemplos de cómo ofreciendo algo diferente puede desplazar a tu competencia. 

 

La influencia social para lanzar tu marca.
Los influenciadores en masas ya no solamente los puedes encontrar en métodos tradicionales como radio o televisión, ahora también los hay en medios online en plataformas como twitter, youtube y hasta

Para entrar en contexto sobre la influencia incluiré un fragmento de la teoría de Lazarsfeld y Menzel sobre la influencia "Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación."

Así pues hablando específicamente de la mercadotecnia, tanto online como offline los influenciadores son una parte vital. Los influenciadores en grandes masas por ejemplo pueden persuadir a millones de personas con tan solo mencionar un producto, pero también podemos hablar de influenciadores que recomiendan la marca a personas cercanas. Esto es en gran parte porque el ser humano es un ser lleno de emociones y experiencias por lo tanto los influenciadores tienen un papel importante recomendando o haciendo actividades que consiente o inconscientemente convenzan a alguien más de hacer.

Los influenciadores en masas ya no solamente los puedes encontrar en métodos tradicionales como radio o televisión, ahora también los hay en medios online en plataformas como twitter, youtube y hasta Facebook que cuentan con miles o millones de seguidores.

Si ya has decidido dar a conocer tu marca por medio de un influenciador en masas deberás tener en cuenta los siguientes puntos:

1¿Cómo darme a conocer?

Asegúrate que el influenciador represente lo que quieres para tu marca, y comprobar que target al que va dirigido el mensaje realmente reconozca a la persona que publicitara tu marca.

2¿Ya probaron tu producto o servicio?

Para conservar a los clientes tu producto o servicio debe cumplir con lo prometido, o de lo contrario superar las expectativas.

3 El resultado del mensaje.

En esta etapa el cliente tardara en fidelizarse pero si realmente gusta del producto es altamente probable que este sea un influenciado de la marca en pequeña escala, recomendándolo con familiares amigos y conocidos.

Debo recalcar que no siempre debe haber algún trato económico de por medio para que un influenciador represente a tu marca, la mejor opción en algunos casos es ofrecer productos o servicios gratuitos que sean probados y sean recomendados de una manera desinteresada y honesta.

Neuromarketing

El neuromarketing

“El cliente ahora busca sensaciones y experiencias”

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Bastantes empresas exitosas como; Google o Microsoft  (solo por nombrar algunas) han integrado el neuromarketing para crear estrategias que acerquen  a los clientes hacia su marca.

El neuromarketing reúne todos los aspectos de neurología que auxilien a entender que es lo que realmente quiere o espera una persona de un producto o un servicio.

¿Pero cómo obtener esta información?

Se realizan experimentos para posteriormente comprobar teorías.

“Los experimentos incluyen estudios de teorías de juego, riesgo, atención y memoria, aprendizaje, valoración, motivación, emociones, conducta, confiabilidad, vinculo y comportamiento adictivo. Su metodología experimental emplea la neuroimagen, perfil genético, manipulación psicofarma-cologica, psicofisiológica, análisis de sangre u hormonal y grabación neuronal” (Álvarez de Blanco, 2011)

Todo esto con el fin de estudiar los estímulos y reacciones que nuestro cerebro tiene ante el mercado.

4 beneficios

4 Beneficios al realizar un estudio de mercado

 

La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite conocer quién es el cliente, lo que quiere, cómo, dónde, cuándo y por qué lo quiere. También permite establecer la posición propia y la de los competidores en el mercado.

En este aspecto es donde se hace la crítica más álgida, ya que algunos teóricos y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se manifestaron en desacuerdo con la investigación de mercados por considerarla inútil debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere hasta que lo ve o lo tiene en sus manos. 


La investigación de mercado ayuda a dar este tipo de indicaciones que nos acercarán un poco más a la forma que tiene el cliente de comportarse. Anteriormente había diversos métodos para poder detectar estas percepciones pero hoy en día la forma en la que se aborda este tipo de investigaciones cambia respecto a lo anterior por la simple razón de las diferentes formas que tiene la gente de comunicarse.

 Av. José López Portillo, 206 2do Piso,  Coacalco, Estado de México. CP 55700    Tel. (55) 7599-2313 / 7599-2317   Email: info@gruponear.com.mx
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