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Marketing Sensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta

El comportamiento del consumidor está, en gran medida, influenciado por el sistema emocional, y las estrategias de marketing más exitosas son las que orientan la mezcla promocional hacia los sentidos, el hedonismo (búsqueda de placer) y la estimulación del hemisferio derecho (creativo y emotivo) para desencadenar la compra.

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De hecho, anteriormente ya habíamos revisado que el 85% de nuestras decisiones, incluyendo las que tomamos en el momento de compra, provienen del subconsciente, dejándole sólo el 15% a la parte racional (Klaric, 2012, p.75).

Si bien es cierto que día a día las personas poseemos mayor información de cualquier tema debido al fácil acceso a la misma a través de foros de opinión o de los sitios web de nuestras marcas favoritas, lo que nos hace tomar el papel de críticos al momento de evaluar productos y servicios, o de querer estar al grito de la moda, las empresas deben ir un paso adelante procurando sorprender a sus clientes, brindándoles cosas nuevas que no solo cumplan con lo que les habían contado, lo que habían leído y lo esperaban hallar, sino que las supere, algo que les brinde una ventaja competitiva por encima del resto de las opciones.

“La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones” (Marketing Directo, 2014). Esto es claro: el factor emocional es determinante. Y puede generar ventajas competitivas pues permite diferenciar entre ofertas de acuerdo a las experiencias vividas por los clientes. Al mismo tiempo cita a Scott Christ, escritor y emprendedor, “el marketing experiencial trata de establecer conexiones entre las marcas y los consumidores”.

Dicho de otra manera, hacerlos vivir una acción o situación agradable y significativa a modo de dejar en ellos una huella que le permita establecer conexiones entre ese recuerdo y una marca, con el fin de abarcar mayor territorio dentro de su mente. Para ello, Manzano et al. (2012) sugieren abordar a los consumidores a través de experiencias sensoriales, es decir, que involucren a los sentidos, para garantizar fidelidad y generar una buena imagen de marca.

Las tiendas siempre deben tener en consideración la combinación de los colores, que la iluminación sea correcta, contar con una buena distribución y disposición del espacio y del establecimiento, que el surtido, cantidad y acomodo de productos sea el adecuado, que el lugar tenga un aroma agradable y sutil, así como si es que cuentan con música, que el volumen sea moderado y que sea acorde a la tienda, y si se dan pruebas de productos de consumo que sean cantidades razonables. A las empresas les corresponde crear un ambiente especial y agradable, que sea memorable y distinga a su marca. Hay que conseguir que el acto de compra se convierta en un momento único e inigualable que se impregne la conciencia del cliente, lo haga sentir a gusto y consiga disfrutar de esta actividad; con esto no sólo se logra un mayor consumo, sino también un mayor índice de regreso a la tienda.

También, si no es posible estimular todos los sentidos, recompensarlos poniendo mayor atención en otros. De ahí que también se deba considerar el llevar a cabo el marketing sensorial en el comercio electrónico, donde es más difícil estimular los sentidos del gusto y del tacto. A pesar de ello existen ciertas estrategias para compensarlo, por ejemplo, que en páginas de venta de ropa exista la opción de que, al pasar el cursor por encima de la imagen del producto, se aprecie con detallada calidad el material del mismo, permitiendo que al ver las fibras del material se conciba un recuerdo de la textura de la prenda basado en alguna experiencia pasada.

Otro ejemplo es el de Grupo Herdez, quienes a través de la creación de un sitio web que lleva por nombre Momentos para Crear, el cual es un concurso para la creación y lanzamiento de cuatro latas de Edición Especial de Herdez, y se pueden ganar viajes y cámaras GoPro. Esta plataforma permite a sus consumidores crear un diseño personalizado de una lata de Herdez a partir de la redacción de un momento especial; conforme la persona va escribiendo el diseño se va formando y cambiando con cada tecleo, al final puedes hacer cambios hasta que tu diseño quede como más te agrade, visualizas cómo sería tu lata, te registras y lo puedes publicar en redes sociales para que tus contactos y amigos te ayuden a ganar (Grupo Herdez, 2016).

Por último, la relación que se tiene con el cliente es importante para aumentar la percepción, agrado y confianza que se tiene de una marca. A pesar de vivir en una era digital, no se debe descuidar la presencia física y se debe ser consciente del hecho de que quizá no a todo producto o servicio se les pueden aplicar unas estrategias y otras no, así como que no todos los usuarios reaccionan de la misma manera, por eso es se debe apostar también por la diversificación y el trato personalizado.

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